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少儿文学依然是拉动市场主力——开卷2012年上半年全国少儿图书零售市场分析

作者:刘威  日期:2012-9-20 23:25:55 来源:中国新闻出版报 http://data.chinaxwcb.com   【字体:

作为我国图书出版领域最早市场化的细分板块之一——少儿类图书在这样的社会背景下得到蓬勃发展,图书销量和品种数量每年都在快速增长。结合“开卷全国图书零售市场观测系统”监测的我国图书零售市场数据,现对少儿图书零售市场近几年,特别是2012年上半年的发展态势进行回顾与总结。

    市场持续增速

  2012年上半年,少儿图书市场同比增长4.66%。
  2012年上半年,少儿类图书的动销品种数为10.7万,出版效率为1.48,同比下降了0.07。
    近年来,少儿图书无论从市场规模还是从品种丰富程度方面都得到快速扩充。2012年上半年,少儿图书市场同比增长4.66%,远高于整体市场0.27%的同比增长率,在各分类市场中增速排名第三,仅次于教辅和文艺类图书,成为整体市场上行的重要带动力量之一。
    自2008年以来,少儿类图书占整体市场的码洋比重保持着逐年上升的趋势。2008年少儿类图书码洋比重为11.73%,到2012年上半年少儿类图书码洋比重已上升至15.57%,上升了3.84个百分点。2012年1~6月少儿类图书的动销品种数为10.7万,接近2011年全年的动销品种数,而2008年少儿类图书的动销品种数是7万,近5年,伴随着少儿类图书市场的快速增长,图书品种数量得到了极大丰富。需要关注的是,随着少儿类图书市场竞争加剧和品种数量增多,少儿图书的出版效率已呈现逐年下降的趋势。2012年上半年少儿类图书出版效率为1.48,比去年同期下降了0.07,比2008年下降了0.12,表明少儿类图书的单品种获益能力有一定程度的降低,但仍明显高于图书零售市场的平均水平。
    2012年年初,少儿图书更是呈现出火暴的销售景象,《喜羊羊与灰太狼——开心闯龙年(电影连环画)》等新书迅速在市场上引起热烈反响,为2012年少儿图书市场迎来开门红,1月份开卷少儿类图书零售指数创下历年同期新高,并且直逼2011年7月的历史最高点。  

    文学领跑市场

  2012年上半年,少儿文学继续发力,市场码洋贡献率为40.54%。
  少儿卡通、科普、游戏益智类图书紧随其后,码洋贡献率分别为13.08%、12.05%和11.73%。
    2012年1~6月,少儿图书延续了近年良好的增长势头,然而各个下属细分类的发展情况却不尽相同。从市场构成来看,少儿文学类图书继续发力,为少儿图书市场贡献了40.54%的码洋,其次是少儿卡通、少儿科普和游戏益智类图书,码洋贡献率分别为13.08%、12.05%和11.73%,这3类图书所贡献的码洋非常接近。码洋贡献率在5%以上的还有低幼启蒙和少儿古典类图书,码洋贡献率为6.35%和5.37%,其他的四类(少儿艺术、少儿英语、卡片挂图、幼儿园教材)图书码洋贡献率均不足5%。
    在各细分类中,表现最为突出的是少儿文学,不仅因为它为少儿图书市场贡献了超过四成的销售码洋,也因为它在近年来一直保持了快速增长的势头,特别是在2010年出现了一个跳跃式的增长以来,少儿文学在少儿市场的比重就一直保持增长的趋势,成为少儿图书市场快速增长的主要带动力量。
    受到儿童网络游戏相关图书畅销的影响,近几年来游戏益智类图书也有着不错的增长,对少儿图书市场的贡献率由2008年1~6月的8.76%上升到了2012年1~6月的11.73%,涨幅达到2.97个百分点,其码洋贡献率直追排在第三位的少儿科普图书,相差仅0.32个百分点,成为带动少儿市场发展的另一股重要力量。
    少儿古典、少儿英语和低幼启蒙类图书的码洋贡献率则呈现出较为明显的下降趋势,其中少儿古典类对少儿图书市场贡献率由2008年的7.52%下降到今年上半年的5.37%,降幅达到了2.15个百分点;少儿英语类图书由2008年的4.42%下降到今年上半年的2.49%,降幅达1.93个百分点;低幼启蒙由2008年的7.87%下降到今年上半年的6.35%,降幅达1.52个百分点;其他各下属分类图书码洋贡献率呈水平波动变化,上涨或下降幅度不大。

    品牌日趋明显

  2012年上半年,入榜(少儿类图书TOP100)数量在两个品种以上的系列图书共有13个系列、83种图书,占总席位数的八成以上。
    随着少儿类图书持续升温,“品牌化”、“系列化”趋势愈加明显。由于少儿阅读有着单次篇幅小、内容连贯等特点,使得少儿类图书成为出版领域套书最为集中的类别,通过“前者铺垫后者、后者拉动前者”能够实现互相拉动的长期推广效果。如此以来,出版方的压力得以分散,而读者的期待更能给整套图书的销售形成有力的促进作用。经过多年的发展,少儿类图书市场已经逐渐走向成熟,各个系列的畅销书也都形成了适合于自己的经验模式,畅销书早已不再可遇而不可求,许多以往的成功经验都被业内广泛研究和借鉴。
    2012年1~6月,在少儿类图书TOP100排行榜中,入榜数量在两个品种以上的系列图书共有13个系列、83种图书,占到了总席位数的八成以上。今年上半年系列图书竞争愈发激烈,其中“笑猫日记系列”占据TOP100的15个席位,成为入榜品种最多的系列。“墨多多谜境冒险系列——查理九世”和“植物大战僵尸武器秘密故事”紧随其后,均有12个品种入榜。“升级版冒险小虎队”和“淘气包马小跳”系列图书也都取得了10个席位的好成绩,“动物小说大王沈石溪品藏书系”也有9本图书进入榜单,“漫画Party-阿衰on line”有3本图书入榜,其他的6个系列分别有2个品种进入TOP100。少儿榜前100名被这13个系列瓜分所剩无几,表明少儿市场系列图书的大行其道和相互间激烈的竞争。
    少儿文学类系列畅销书的出版时间也各不相同,例如“植物大战僵尸武器秘密故事”、“升级版冒险小虎队”和“升级版淘气包马小跳”系列选择在某一时间出版多本,大规模进入市场从而获得较大市场反响。以“植物大战僵尸武器秘密故事”系列为例,该系列图书的12个品种在寒假图书销售旺季集体和读者见面,迅速抢占少儿图书市场。凭借老一辈著名儿童文学作家组合与风靡全球的网络游戏创意搭配所带来的市场号召力,该系列上市的12本书全部进入TOP100,4本书进入了TOP30,其中《植物大战僵尸武器秘密故事(1)》更取得了排行榜第四的好成绩。而“笑猫日记”、“动物小说大王沈石溪品藏书系”和“阳光姐姐小书房”等系列已经形成了一种周期性出版的模式。2012年年初,当今最畅销的儿童文学系列“笑猫日记”推出了自己的新作《孩子们的秘密乐园》,凭借“笑猫日记”系列超高的市场影响力,上市第一个月就取得排行榜亚军的位置,之后又一路高歌猛进,上半年整体销量压过了常青树《窗边的小豆豆》,成为排行榜冠军。
    无论采取哪种上市方式,每年的寒假或暑假之前都必定是系列新书争相出版的时间,作者、出版者、书店和读者也都习惯了这种周期性的出版节奏。“植物大战僵尸武器秘密故事”在2012年1月有12个品种集体亮相,迅速抢占少儿图书市场,“笑猫日记”和“动物小说大王沈石溪品藏书系”也同样有新作在今年1月上市。考虑到今年春节的提前来临和寒假的整体提前,另外的一些系列图书则将上市日期提前到了2011年12月,如“墨多多谜境冒险系列——查理九世”系列图书有4个品种在这一时期上市,“喜羊羊与灰太狼”系列更是针对即将来临的农历龙年推出了《喜羊羊与灰太狼——开心闯龙年(电影连环画)》和《喜羊羊与灰太狼4——开心闯龙年手绘连环画(珍藏版)》。“电影+图书”模式的成功运作也使这部少儿卡通作品一举夺得了1月份的月冠军,良好的开局最终确保了这部作品排名第三的位置。

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